“A sociedade do excesso tem um excesso de empresas similares, que empregam pessoas similares, de formação similar, com idéias similares, que produzem coisas similares,, por preço similares e de qualidade similar. Num universo de empresas similares, em uma sociedade cada vez mais diversa, o cliente quer ser único.” (Nordström; Riddestrale, 2001)
A cada dia que passa o Mercado de Trabalho torna-se mais competitivo, a concorrência cresce constantemente. O consumidor, por sua vez, torna-se mais exigente e procura cada vez mais um atendimento que atenda as suas necessidades e desejos. Se antes era possível vender o mesmo produto, da mesma forma durante longas datas, para todos os tipos de consumidores, hoje as empresas devem modificar-se constantemente, segmentar o seu mercado adaptando seus produtos para cada tipo de consumidor, ou correm o risco de cair no esquecimento.
O triste é saber que, na maioria das vezes, principalmente no varejo, as empresas parecem todas iguais, um aglomerado de prédios e placas aleatórias que nada transmitem e, às vezes, nada representam.
Caminhando pelo centro de Itapeva, comecei a observar as lojas e o comércio à minha volta e, à exceção das grandes varejistas como Casas Bahia, Pernambucanas etc, as lojas me pareciam todas iguais, a única coisa que as diferenciavam era a fachada e o rosto dos atendentes (grande diferencial!).
Comecei a observar as promoções e também eram bastante parecidas (Aqui 3x sem juros – Ali 4x sem juros – Do outro lado 50% de desconto – Logo abaixo 40% de desconto). Parece impressionante mas a maioria dos empresários ainda acha que o único modo de competir é utilizando-se dos preços. Acham que as vendas seguem um raciocínio lógico: “quem possui o preço mais baixo e um prazo maior tem maior sucesso”, mas será que esse pensamento condiz à realidade?
Isso me fez lembrar de um famoso livro de Antoine de Sant-Exupéry: “O Pequeno Príncipe”.O livro traz em suas páginas grandes ensinamentos que também podem ser aplicados ao mundo empresarial:
O Pequeno Príncipe ao se aproximar da raposa a convida para brincar, ao passo que ela responde:
"Não posso, não me cativaram ainda”.
A raposa então explica ao Pequeno Príncipe que, se ele não a cativar, ele será como um humano qualquer, apenas um no meio de tantos. Eu, no momento em que passeava pelo centro da cidade, me senti como aquela raposa, via tantas lojas, mas eram iguais, nenhuma me cativara e a única coisa que elas tinham a oferecer eram produtos iguais, serviços iguais, de um modo igual.
Precisava que alguma me cativasse, como disse a raposa, e então pensei “cadê o Marketing?”. Infelizmente, na cidade de Itapeva, não existe nenhuma Agência de Marketing e a grande “sacada” do varejo por aqui parece ser “comprar a um preço x”, colocar na prateleira a um preço x+1”, vender y unidades, e obter z de lucro, após pagar w para os n funcionários que lá trabalham”. Pura matemática! Talvez essa matemática empresarial contribua em muito para a matemática estatística do SEBRAE: 90% das micro e pequenas empresas fecham em menos de 5 anos..
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A raposa do Pequeno Príncipe não sabia matemática, e sinceramente, mesmo sabendo matemática (e gostando, por coincidência), não me deixo cativar por um cálculo ou por um simples número menor que o número ao lado; sou um ser humano, e não uma calculadora.
Se querem cativar e conquistar um consumidor, façam como aquele principezinho fez à raposa.
A Raposa, muito sábia, diz uma brilhante e essencial frase: “Os homens nãotêm mais tempo de conhecer coisa alguma.”. Repassando ao nosso tema: “As empresas, na ânsia e na correria em aumentar seus números, não tem mais tempo de conhecer consumidor algum”. Muitos lerão este texto e deverão fazer a mesma pergunta que o principezinho fez à raposa:
“Então, que é preciso fazer?”
“É preciso ser paciente, tu te sentarás um pouco longe, e a cada dia sentará mais perto”. Infelizmente, as empresas tendem a apressar as coisas. Se o principezinho sentasse próximo da raposa, ela logo pensaria ser “apenas mais um caçador” e sairia correndo. Foi o que eu fiz neste dia; no meio de tantos predadores, todos iguais,me senti ameaçado como uma raposa e voltei para casa, não gastei nada.
“É preciso ser paciente, tu te sentarás um pouco longe e a cada dia sentará mais perto” – No Marketing, estudamos e damos importância também aos “Consumidores em Potencial”, pessoas que não utilizam um determinado produto ou serviço mas que, com o tempo poderão utilizar. O serviço de Marketing projeta suas ações também nessas pessoas para que elas venham a fazer parte do público consumidor dos produtos ou serviços da empresa. Poderíamos fazer uma re-leitura da frase da raposa: “É preciso ser paciente, tu irás comunicar-se estrategicamente com os consumidores em potencial e irá chegar cada vez mais perto...”
Só assim é possível conquistar um consumidor, mas não podemos nos esquecer também de outra dica do Pequeno Príncipe. Na continuação do episódio, a raposa diz outra brilhante frase: “O essencial é invisível aos olhos, só se vê bem com o coração”.
Embora fatores concretos como embalagem, preço, peso etc, influenciem no processo de compra, muitos fatores emocionais ou psicológicos são fortes e até determinantes no momento em que os consumidores optam por escolher qual produto comprar. O bom atendimento, por exemplo, é indispensável ao varejo. Pesquisas recentes, afirmam que “95% (quase a totalidade) dos consumidores estão dispostos a pagar mais por um bom atendimento”, um fator emocional e psicológico, afinal: com bom ou mau atendimento, o produto será o mesmo, mas mesmo assim o atendimento conta decisivamente na escolha entre as diversas opções.
Nesta altura, muitos que lêem devem pensar que é difícil e leva-se muito tempo para conquistar e cativar um consumidor, que é mais fácil continuar com o velho cálculo frio, mas é justamente no tempo gasto que está a essência de um bom relacionamento, afinal: “foi o tempo que perdestes com sua rosa que fez tua rosa tão importante”.
Lembrar-se disso pode ter sido essencial também para o Pequeno Príncipe quando chegou num jardim cheio de rosas e descobriu que sua rosa não era a única no mundo, mas que existiam muitas outras semelhantes ou até iguais à dele:
“Sois belas, mas vazias, disse ele ainda. Não se pode morrer por vós. Minha rosa,sem dúvida um transeunte qualquer pensaria que se parece convosco. Ela sozinha é, porém, mais importante que vós todas, pois foi a ela que eu reguei. Foi a ela que pus sob a redoma. Foi a ela que abriguei com o pára-vento. Foi dela que eu matei as larvas (exceto duas ou três por causa das borboletas). Foi a ela que eu escutei queixar-se ou gabar-se, ou mesmo calar-se algumas vezes. É a minha rosa.”
Dentre tantas empresas, a grande maioria continua igual, pois a nenhuma rosa regaram, protegeram, mataram as larvas e a nenhuma cativaram, comportando-se apenas como predatoras num capitalismo desregrado.
É necessário que as empresas estejam conscientes do valor das rosas e da conquista do consumidor, sem esquecer-se também da frase mais bela de todo o livro: “Tu te tornas eternamente responsável por tudo aquilo que cativas”.
Cative, e você será eternamente responsável, não apenas por um consumidor, mas por um parceiro importante e fundamental para a existência de sua empresa.
Itapeva, 29 de janeiro de 2010.
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